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【紅刊財經】視頻付費將成內容付費板塊最大風口 ——專訪廣發證券傳媒互聯網首席分析師曠實
發布時間:2019-06-02
 


文/林偉萍


內容付費將在互聯網流量紅利逐步退潮的情況下,逐漸成為傳媒行業各個板塊的核心邏輯支撐,其未來規模至少是幾百億的市場。

 

2013年,公眾號“邏輯思維”率先推出付費制會員,曾引發市場強烈爭議。但喧囂過后,5年后的今天,內容付費逐步成為傳媒行業各細分板塊的核心邏輯支撐。本周做客《紅周刊》的曠實表示,“中產焦慮+消費升級”提升用戶的付費意愿,消費升級對付費知識的需求是行業發展的內在驅動,內容的升級則給行業帶來新的發展機遇。

  

在曠實看來,內容付費未來至少是幾百億的市場規模。就細分領域來看,長期看好付費視頻領域,相較于北美單個家庭平均每年為有線電視、流媒體等視頻內容付費超過千元美金,我國的付費滲透率、單人ARPU值都有較大的提升空間。

 

內容質量是內容公司的核心競爭力

  

《紅周刊》:最近3年,傳媒行業經歷了最漫長的熊市,跌幅遠超同期的滬深300。但如果從板塊細分領域來看,在移動互聯網時代,內容付費逐漸成為內容平臺的主流盈利模式,相關個股獲得市場關注。

  

曠實:是的,2018-2019年是傳媒行業的一個拐點,內容付費愈發重要。因為現在用戶已經不滿足于海量的免費信息,而愿意通過支付費用去獲得有針對性的優質信息。內容付費已經成為平臺商的重要收入來源,因此內容質量也已成為各大上游內容公司的核心競爭力。

  

對于院線而言,票房的核心驅動力從放映效果轉向內容質量;在線視頻領域,視頻平臺自制成為潮流,他們對內容的掌控欲和能力在逐漸加強;對于影視制作公司而言,觀眾市場細分,頭部公司掌握了優質內容的優勢,地位穩固;對于移動閱讀和出版領域而言,知識產權?;ちΧ燃憂?,成為未來主線。因此,綜合來看,內容付費將在互聯網流量紅利逐步退潮的情況下,日益成為支撐傳媒行業各個板塊的核心邏輯。

  

《紅周刊》:的確,從市場對內容付費行業態度來看,也從5年前的質疑發展到如今的追捧。在您看來內容付費行業發展的驅動力是什么?市場空間有多大?

  

曠實:這主要來源于“中產焦慮+消費升級”提升用戶的付費意愿。消費升級對付費知識的需求是行業發展的內在驅動,內容的升級將給行業帶來新的機遇,“消費者偏好的變化”+“付費習慣的養成”+“版權?;さ募だ?,讓知識付費不斷涌現。一言以蔽之,互聯網降低了知識的獲取門檻,讓知識在線上傳播發行。

  

對于行業空間的判斷,我們可以用“市場規模=用戶群體規?!糧斗炎省聊闍RPU值(每用戶平均收入)”去測算得到未來內容付費的市場規模,初步來看至少是幾百億的市場。

  

《紅周刊》:除了您剛強調的內容質量,平臺似乎也是內容付費領域的重要變量,能否具體談談您的看法?內容和平臺的投資邏輯有何不同?

  

曠實:我們認為,優質內容和平臺是相輔相成的,但是優質內容毋庸置疑是非常重要的。優質內容是根源,平臺則負責將優質內容傳播出去。內容、發行、平臺一般是傳播的三個環節,優質內容是解決最源頭的創意問題,平臺則是觸達消費者的最后一環,雙方需要的能力是不一樣的,因此必須存在這樣的專業化分工。

 

對于內容制作商,我們需要判斷的是CP商(內容提供商)是否有連續制作優質內容的能力,評判的標準包括IP、品牌、人才、創意氛圍等,這些均是保證持久性的方法。對于平臺來說,我們的判斷標準是其對上游內容產品的分發效率高不高、對于用戶的效用滿足強不強,評判標準包括用戶規模、用戶黏性、品牌調性、資本優勢等。

 

長期看好視頻付費市場

  

《紅周刊》:市場對于內容付費分類較為多樣,您是如何歸類的?您認為哪一類公司比較有代表性,其合理估值是多少?

  

曠實:目前市場上沒有統一的內容付費分類標準,我們提供一個視角是按照內容形式分類:文字、圖片、視頻、音樂、影視、直播、游戲等。例如,您之前提到的得到APP主要涉及文字和知識視頻付費;甚至電影觀看也是傳統的影視付費,出版是傳統的文字付費。

  

如果我們只看線上互聯網狹義的付費市場,就市場規模而言,游戲付費是最大的,目前約有2000億規模;視頻付費長期來看,也有接近千億市場的潛力;從成長潛力上,知識付費、直播打賞都是大幾百億級別的機會,音樂和線上網文市場是小幾百億級別的市場。

  

從競爭格局上,目前整個娛樂領域最大的玩家還是互聯網公司,他們從平臺角色出發,或自制、或投資、或收購,整合了大量的上游資源,一端把控優質內容,一端把控下游的用戶,建立的“護城河”是比較牢固的。而在各自的內容垂直領域,實際上也有自己的龍頭公司。長期來看,我們較為看好視頻付費這個市場。北美單個家庭平均每年為有線電視、流媒體等視頻內容付費超過1000美金,我國的付費滲透率、單人ARPU值都有較大的提升空間。

  

《紅周刊》:您剛提到長期看好視頻付費市場,目前國內在線視頻行業格局較為集中,相較于國外視頻的成熟付費模式,國內付費視頻的差距在哪兒?

  

曠實:相較國外的成熟付費模式,國內付費視頻在內容制作端還具有較大差距。例如某海外付費視頻領域龍頭企業受益于整個好萊塢制作工業體系的成熟,其產品完成度都非常高;這方面我們還需要積累。另外該公司在用戶付費的定價、內容精品化和多元化等方面,都有值得我們學習的地方。

  

《紅周刊》:另外,隨著付費會員的增長和視頻網站的軍備競賽,電視劇制作公司是否也將隨之受益?對于該領域的投資機會,我們該如何把握?

  

曠實:電視劇制作公司將會迎來機會,也會迎來挑戰,這需要從需求端和供給端兩方面來看。首先,從需求端而言,視頻網站會持續加大優質版權內容的采購,平臺上的獨播內容始終是稀缺的。電視劇制作公司作為視頻網站的上游供應方,下游的采購是始終存在的。但我們預計未來一段時間內,視頻網站的資本開支增速或許會因為多重因素逐漸放緩。

  

另外從電視劇產品的供給端來看,視頻平臺也逐漸開始了自制之路,擁有高額投資的視頻平臺在視頻制作上的能力也不容小覷。不過2018年的影視行業“寒冬”讓許多中小型影視公司被迫退出市場,未來或許我們會看到影視內容公司的集中度提升。

 

文化出版整體仍具有較高的投資價值

  

《紅周刊》:除了付費視頻,移動閱讀付費也被認為是內容付費率提升空間比較大的領域,尤其是具有優質IP的資源具有稀缺性。簡單談談您的看法吧。

  

曠實:隨著消費者碎片化時間的增多,自媒體的興起,移動閱讀也逐漸走進了大眾視野。從2013年的62.53億元發展到2017年153.18億元,復合增長率達145%;2017年,中國移動閱讀市場規模達153.18億元,同比增長29.16%,主要是2018年企業大幅增加的版權收入和付費閱讀收入所致。

  

未來,隨著消費升級,內容付費增加,用戶付費閱讀習慣將進一步成熟,以小說等IP源頭出發,下游文學、影視、動漫、游戲等產業相互融合發展,上游源頭價值將被逐步挖掘,IP全產業鏈開發持續發展,將成為未來市場規模的助推器。

  

《紅周刊》:有觀點認為,無論是什么類型的付費內容,書籍都會是比較好的知識載體,文化出版是知識產權領域不可或缺的一環。您如何看文化出版在內容付費領域的投資機會?

  

曠實:知識付費也是書籍出版的線上化,但目前國內的出版行業在線下尚有發展空間。二級市場上,目前整個出版行業處于“報表健康、低估值、高分紅”的模式。從歷史來看,出版板塊估值自2012年以來已回調至板塊最低位置。優質的教育出版公司平均收入增長保持在5%~7%;歸母凈利潤的年復合增長率則更高于同期的收入情況,平均增速超過10%,整體上仍有較高的投資價值。

  

《紅周刊》:分析可以發現,內容付費基本上都不是相關上市公司的單一主業,那付費業務對其而言,是錦上添花還是雪中送炭呢?

  

曠實:付費是有潛力成為一個公司的主業支撐的,但是也需要分情況來看。對于一些公司來說是“雪中送炭”,在付費業務開始前,很多公司高投入低回報,比如長視頻靠廣告是很難回本的,付費打開了整個行業的天花板。另外比如知識付費走入大眾視野,由此才產生了諸如喜馬拉雅、知乎、分答、得到、千聊等知識付費類型公司。當然對于另外的一些公司來說,也可能是錦上添花。

  

《紅周刊》:最后請教一下,在您看來,當前阻礙內容付費的問題是什么,是盜版還是洗稿?

 

曠實:洗稿主要還是針對新聞媒體和部分的知識付費,首先目前在新聞付費上跑通的媒體其實還是比較少的,付費就意味著必須要放棄一些用戶基數。其次,盜版這幾年的情況是在顯著改善的,但是洗稿是更高級的盜版,將原著信息抹掉,改頭換面,變成自己的東西,而且洗稿手法大多比較高明,很難通過查重去篩選,這對原創是非常不利的。


(本文已刊發于2019年1月19日出版的《紅周刊》)

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